• Estado-Nación.
• Cultura nacional de los estados europeos.

La televisión nace en una Europa marcada por la Segunda Guerra Mundial, y poco favorable a la idea comunitaria, su crecimiento ha estado condicionado a la evolución política, social y cultural de la sociedad europea.

El rechazo de la audiencia a una concepción comunitaria del medio televisión, ha quedado certificada por el poco éxito de la experiencia de “Euronews”, concebida como una cadena televisiva de ámbito europeo y de contenidos generales e informativos.

En Europa, vivimos inmersos en nuestra diversidad cultural y lingüística lo que propicia la lógica diversidad cultural y lingüística de los contenidos. La fuerte demanda de las audiencias de material nacional, regional o local es y seguirá siendo una característica esencial del mercado de contenidos, junto a la demanda de ciertos productos globales.

Si comparamos este enfoque con el de los Estados Unidos, que tiene uno de los mercados mayores y más competitivos del mundo, vemos que el punto de partida nuestro ha sido distinto: en Europa no se ha considerado que el medio audiovisual sea un sector económico más. La intervención estatal ha sido una constante en la evolución del modelo televisivo europeo.

Esto no significa que los responsables políticos norteamericanos no hayan intervenido en el mercado cuando lo han considerado necesario, tal es el caso de la introducción de un sistema de evaluación de los programas para la protección de los menores y la política introducida por la Comisión Federal de Comunicaciones que procura una transición rápida a un sistema totalmente digital.

En Europa, los gobiernos han reconocido siempre la naturaleza específica del sector y su función social, uno de los intereses de las políticas europeas ha sido la de educar e informar al espectador, más allá de consideraciones comerciales. Aunque hay que observar la falta de un criterio uniforme, legislado y claro de funciones, objetivos y metas de las televisiones públicas. Esto podría ser la etiología de que, junto con los problemas de financiación y la importancia que ha ido adquiriendo la inversión publicitaria, han puesto en entredicho la finalidad formativa que se atribuía al modelo de televisión europeo. Se ha implantado un sistema televisivo mixto, en el que han coexistido televisiones públicas con televisiones privadas, estableciéndose entre ellas un sistema de competencia más que de complementariedad. De tal forma que la política europea en materia de comunicación se ha ido acercando cada vez más a una posición económica-empresarial.

Los sistemas televisivos europeos se han reestructurado, pasando de sistemas monopolísticos a sistemas mixtos, en los que coexisten el servicio público y el comercial en economías de mercado abiertas. En este panorama televisivo ha empezado a entrar en funcionamiento un elemento que a pesar de presentarse en cada país bajo distintas formas, puede considerarse común: la competencia entre los distintos canales.

Una de las repercusiones de estos cambios se ha dado en la organización y en la tipología de la programación de los canales televisivos públicos, que debido a la competencia, buscan los éxitos en los índices de audiencia y en la excelente comercialización. Considero que este proceso de competencia entre los canales públicos y privados ha generado una cultura televisiva caracterizada por la superficialidad y que pone en peligro la calidad y la diversidad de la programación de los canales públicos. Apareciendo nuevos modelos de referencia protagonizados por individuos que no pertenecen a “nuestra vida cotidiana”, creando confusión entre las audiencias en periodo de formación.

Se ha impulsado la creación de un mercado interno, se ha fomentado la competitividad y ha habido una concienciación de la importancia de tomar posiciones en los mercados globales, al tiempo que se ha afrontado el desafío digital.

Así pues, el mercado audiovisual, que representa un millón de puestos de trabajo en la Unión Europea, aúna intereses comerciales, la diversidad cultural, la función de servicio público y funciones de responsabilidad social. Todo ello en un variado y nada claro marco regulador, en el que cada gobierno tiene su propia política audiovisual, al tiempo que la Unión Europea lucha por establecer directrices de aplicación común.

Profundizando, en temas de regulación, existe un numeroso número de políticas comunitarias enfocadas hacia el desarrollo del sector audiovisual, sin embargo, uno de los problemas a los que se enfrenta el sistema audiovisual es la dispersión de leyes, decretos y reglamentos que dificultan la ordenación del sector. Las materias sobre seguridad legal se encuentran mucho más evolucionadas en Norteamérica. Esta circunstancia posibilita una evolución más rica en contenidos así como la realización de inversiones económicas con cierta seguridad por parte de los grupos mediáticos.

Tenemos que tener en cuenta que las diversidades lingüísticas en Europa, constituyen una grave barrera para la creación de contenidos globales, restando posibilidades competitivas de exportación de dichos contenidos hacia mercados americanos. Argumento no aplicable a la industria del modelo norteamericano. No hay más que evaluar las balanzas de importación y exportación de contenidos entre los dos continentes.

Por otro lado, en referencia a nuevas normativas españolas, por ejemplo la denominada “Ley del tabaco” que obliga a los medios a no transmitir imágenes de personas fumando. En este sentido, tenemos que volver a hablar del gran volumen de importación de contenidos audiovisuales de origen norteamericano, en los que sí aparecen personajes fumando y que teóricamente, al ser emitidos por la cadena, generan un  incumplimiento de la citada Ley.

Para la competitividad en la industria audiovisual es de vital importancia la seguridad legal, por lo que es ciertamente importante, que a nivel europeo se marquen unas normas comunes que eviten la disparidad de regulaciones y ofrezcan unas garantías de actuación dentro del mercado.

Entiendo por seguridad legal la que permite la continuación de la emisión, posterior a la inversión necesaria para conseguir que las cadenas emitan con cierta tranquilidad de futuro.

El que tiene el poder de gestionar y asignar y denegar los canales de televisión es el Estado. Es por ello que las cadenas de televisión soportan cierto cautiverio mecido por el miedo a la posibilidad de perder la autorización para emitir en el canal asignado.

La pretensión del Estado de avanzar un paso y entrar a inventariar y valorar los contenidos audiovisuales de las cadenas de televisión en particular y de los medios en general, promete una nueva posición de “cacique de los contenidos” además de hacernos recordar aquellas gráficas palabras de un político, ya en el paro. “El que se mueva no sale en la foto”

En efecto, nos encontramos de bruces con un abanico de preguntas del tipo ¿Quién regulará? ¿qué regulará? ¿cómo regulará? ¿a quién regulará? ¿cuándo regulará? ¿cuánto regulará? y ¿por qué regulará?

Queda claro que todo este tinglado se nos vende desde la perspectiva del “Gran Hermano” que defiende los intereses de la audiencia. A mi entender, nada más lejos de la realidad. Prueba de ello es el “despotismo ilustrado” con el que se negocia qué anuncios se pueden emitir y qué anuncios no. No hay más que volver a recordar la cantidad de importaciones de material audiovisual de origen norteamericano para entender que, herramientas como el product placement o el brand placement toman verdadero protagonismo en series de otros países. Además, independientemente de la franja horaria se emiten series o películas de importación que no cumplen la regulación  de la franja de emisión y que contienen violencia, sexo, drogas, etc.

¿Un spot puede ser retirado por que los contenidos parecen atentar contra determinado “grupo social” o por contener “violencia desmesurada”? Ya se hace.

¿Pretenden regular los contenidos audiovisuales para defender los derechos de la audiencia? Pretender, pretenden regular. Hacerlo bien es otra cosa, no hacerlo quizá sea lo coherente.

Luís Enrique Martínez Martínez

Twitter: @crevillente

Te voy a proponer un juego. Imagina que los Reyes Magos existen. Si es necesario, cierra los ojos. Intenta imaginar que todavía eres pequeñín. Desea revivir esa ilusión, ese nerviosismo, esas cosas que sentías cuando se acercaba la Navidad. Imagina ahora que son los dueños de la mayor y mejor Agencia de Publicidad del Mundo, ¿te vas dando cuenta?, ¿a que lo son? ¡Claro que lo son! Tienen millones de clientes y todos satisfechos. ¡Ojo! Si no lo están, cualquiera está dispuesto a transformarse en departamento de atención al cliente y solucionar el problema.

Además, llegan a todos y cada uno de sus clientes por un medio o por otro medio. Utilizan todos los medios de comunicación, ¡todos! Convencionales, no convencionales, habidos y por haber. Y ¡no te lo pierdas! No pagan ni una inserción, ni un spot, ni un clic, ni un banner, ni un nada de nada. No pagan nada porque, amigos míos, carecen de presupuesto. No tienen presupuesto porque no lo necesitan. Es la campaña más genial del mundo y, encima, ¡les sale gratis!

¿Quién no conoce a los Reyes Magos? Su notoriedad es excelente. Si fueran candidatos en cualquier elección serían los elegidos. Pero… ¿cómo no iba a ser así? Si caen bien a todo el mundo. Todos hemos recibido, año tras año, el deseado tatuaje de la ilusión. Han sido ellos el vehículo para alcanzar nuestros sueños.

Amigos, la Agencia de Publicidad de los Reyes Magos, además, tiene un gran departamento de RRPP. En efecto, todas sus comunicaciones van encaminadas a obtener y mantener su buena imagen y entrar en nuestras vidas desde la temprana edad. No olvidemos que además cuidan el detalle de la multiculturalidad. Uy, uy, uy, aquí acabo de ver un fallo: ¡no tienen en cuenta la Ley de la Paridad!, ¡no hay mujeres! ¿La han cagado? Espera, ¡quieto todo el mundo! Ya, ya lo tengo: entiéndase que son los “Re-yes Ma-gos” no las Reinas Magas, por lo que queda resuelto el conflicto potencial. Pero qué listos son, ¡coño! Han pensado hasta en ese detalle tan importante hoy en día en la política. Seguro que es porque tienen un departamento de prevención de conflictos potenciales excelente.

Y ¿qué me dicen ustedes de la calidad de sus posts? Vamos venga, son los mejores posts del mundo. No los hacen ellos, pero se habla de ellos. ¿Cuánto y cuántas marcas pagarían, para que cientos de millones de personas hablaran de ellos en cientos de millones de posts? Todas las cartas a los Reyes Magos hablan de ellos. Pero queridísimos lectores de este humilde aprendiz de escritor, resulta que los Reyes Magos obtienen datos y más datos de su público objetivo. Cada año, cada campaña, cada consumidor le cuenta a los Reyes Magos cómo ha sido su vida durante el año anterior: “me he portado bien”, “he sido bueno”. Y ¿qué me dicen de la investigación del consumidor que realizan? Es que me erizo al pensar, la genialidad con la que pasando de investigaciones de mercado, de encuestas, de grupos, de SPSS, de eyetrackig y demás herramientas de marketing o de “escucha”, consiguen conocer las necesidades del consumidor. ¡De primera mano!

¿Se figuran ustedes recibir cartas y cartas de consumidores diciendo qué quieren de nosotros? ¡Guau!, qué éxito, qué delicia…

Pues eso, eso, sólo lo consiguen ellos. Los Reyes Magos. ¡Qué eficacia! ¡Menuda precampaña!

Por otro lado, estos magistrales publicistas no se quedan obsoletos nunca, se introducen en las TIC como si en vez de llamarse Melchor, Gaspar y Baltasar, asumieran una única personalidad para utilizar estas nuevas tecnologías como Pedro por su casa. Así es, utilizan las redes sociales,  los Social Media, los blogs, etc. Y lo bueno es que lo hacen de forma memorable.

Otra característica que llama la atención es que no realizan ningún tipo de análisis post-campaña. O les trae al pairo o es que no la necesitan. ¿Siempre sale bien?, ¿siempre consiguen sus objetivos y nunca fallan? Pues parece que sí, que les sale de lujo. Ya podemos estar en crisis, en tiempos de bonanza económica, como sea, da igual.

Da igual que uno sea de derechas, de izquierdas, creyente, no creyente, monárquico o republicano. Da igual lo que seas, les seguimos año tras año y sus campañas siempre son rentables.

Podrías pensar: “yo no creo en los Reyes Magos”. Y bien, estás en tu derecho. Pero, incrédulo amigo mío, también da igual, te verás inducido, más tarde o más temprano a caer en sus redes, tus hijos, tus sobrinos, tus nietos, cualquiera te hará volver a colaborar con ellos en su grandiosa campaña publicitaria.

Pero es que, ¡sólo con tres!

En efecto, sólo tres son los que han movido todo este tinglado comunicativo, son sólo tres, pero eso sí, son Reyes y además Magos. Será por eso, por lo que todo les sale de manera excelente. Será por eso por lo que sin ser súper-héroes de Marvel, consiguen hacer estas maravillosas campañas año tras año. Será porque, sin ser el Dr. House de la publicidad, consiguen acertar con el diagnóstico, el pronóstico y la cura de todas las enfermedades que las necesidades provocan, año tras año, a todos nosotros como consumidores. ¿Será que aquello de Maslow estaba basado sólo en ilusión?

Luís Enrique Martínez Martínez

Twitter: @crevillente

Creo firmemente en que si uno se basa en la intuición, la improvisación o los gustos, sin una previa investigación de los grupos de interés de la empresa, organización, políticos o cualquiera que sea la etiología de nuestro cliente, está condenada, más tarde o más temprano al fracaso estrepitoso. El rol de CM, en este tiempo de crisis que nos toca vivir, parece la gran salida, el gran invento y la panacea del momento. El CM o como cualquiera quiera denominarlo, ya existía, es el medio el que ha cambiado, me atrevería a decir que el medio es el propio usuario, navegante, consumidor…. Las estructuras comunicativas serán las mismas, la gestión de comunicación de masas nos proporciona herramientas, que no dejan de ser “recetas de cocina” a las que cada uno, fruto del estudio, de la experiencia o de la investigación, eriquecerá con su “truqui” particular impregnado de un ADN propio. No habrá dos CM iguales, al igual que no hay dos creativos, ni dos lobbis idénticos. En definitiva, podemos decir que de intuición nada de nada y que de investigación mucho de mucho.

Y para el que no tenga claro de lo que hablo y para enriquecer y dignificar la vertiente de las RRPP del Lincenciado, aclaremos conceptos:

Para la International Public Relations Association (IPRA), “las relaciones públicas son una actividad de dirección de carácter permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o público busca obtener o mantener la comprensión, la simpatía o el concurso de aquéllos con los que tiene o puede tener que ver”.

Para el Centro Belga de Relaciones Públicas, son “la política sistemática de un individuo o de una organización pública o privada y su puesta en marcha para entretener y mejorar sus relaciones con sus diferentes públicos, para hacer nacer una mejor comprensión de su actividad y suscitar alrededor de ella un espíritu de confianza y simpatía”.

Rex F. Harlow, tras analizar 472 definiciones que abarcaban desde principios de siglo XX hasta el año 1976, acuñó la siguiente propuesta:
“Las relaciones públicas son una clara función de la dirección que ayuda a establecer y mantener líneas de comunicación mutuas, comprensión, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; involucra la solución de asuntos y problemas; ayuda a la dirección a mantenerse informada y receptiva ante la opinión pública; define y realza la responsabilidad de la dirección respecto al interés público; ayuda a la dirección respecto al interés público, ayuda a la dirección a mantenerse alerta para utilizar los cambios eficazmente sirviendo de sistemas de alerta anticipada para adelantarse a las tendencias; y usan la investigación y el sondeo así como las técnicas de comunicación ética como sus principales herramientas”.
Cutlip y Center, dos de los principales investigadores en relaciones públicas, señalan que:
“las relaciones públicas son una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso” .

Desantes lo ha explicado de la siguiente manera:
“Las relaciones públicas constituyen un factor de socialización en el sentido de desarrollo progresivo de los vínculos sociales, de interdependencias que se originan entre los hombres individualmente considerados o entre los hombres encuadrados en organizaciones para alcanzar objetivos que no pueden conseguir aisladamente y los que no están. Es decir, entre las múltiples formas en que el hombre vive en la comunidad: en su mismidad; u organizado en su sociabilidad. La complejidad de la vida social exige una regulación que promueva al máximo sus ventajas y conjure o atenúe sus inconvenientes. En esa regulación debe considerarse que, a través de las relaciones públicas, las organizaciones han de dar cuenta a todos los demás sujetos del cumplimiento de sus fines o, lo que es lo mismo, de la realización de su función social”.
En definitiva, podríamos decir que “Se entenderá por relaciones públicas aquella actividad que, ejercida profesionalmente de modo planificado y habitual, tienda a crear una recíproca corriente de comunicación,
conocimiento y comprensión entre una persona natural o jurídica y los públicos a los que se dirige”.
Las relaciones públicas actúan en el ámbito de la comunicación persuasiva, por lo que tienen relaciones, más o menos directas, con otras disciplinas comunicativas, como son la propaganda, la publicidad o la desinformación.

En cuanto al tema: “Comunicación de masas o comunicación one to one en redes sociales” El que crea que las teorías de comunicación de masas no tiene que ver en las redes sociales, habría que preguntarle en qué se basa cuando hace un evento, por ejemplo en Facebook, simplemente eso. Y en el caso de la comunicación persona a persona, he de decir que si alguien tiene la fórmula para hacer una verdadera comunicación de éste tipo y digo y reitero verdadera, será el Rey que buscaría cualquier empresa para transformarse en la número uno en el momento.

La comunicación one to one, además, es una comunicación viva, del día a día, del segundo al segundo. Unos entran, otros salen…

Hablar de marcas.- ¿Quién está mejor capacitado para hablar de la marca?
En el caso del profesional Licenciado en Publicidad y RRPP, queda claro que una de sus facetas es la comunicación íntegra de la marca. TODA la comunicación de la marca. La empresa pone en sus manos un presupuesto, a veces muy elevado, para que precisamente hable de la marca e influya en los potenciales compradores para adquirirla. El producto en si, no crea necesidades, nada crea necesidades, sólo se descubren necesidades que no están suficientemente cubiertas y que el producto puede cubrir.
La intuición.- Queridos lectores, la intuición no tiene lugar en estos procesos. Los modelos usados y los que se usarán, nacen de una previa investigación. En el caso de las recientes redes sociales ya se utilizan modelos validados con anterioridad y que funcionan. Puedo dar ejemplos de esto y sobre todo de la gestión del conocimiento en redes sociales.

Las redes sociales no es más que eso, redes sociales. Los procesos comunicativos a los que se ve sometido un Licenciado en Publicidad y RRPP que esté especializado en lobbismo puede dar fe de que él también se mueve por redes sociales con intereses diversos y no siempre paralelos a las intenciones de su representado. El buen Lobby encaminará sus comunicaciones para influenciar y crear profetas afines a los intereses de su representado.

En resumen, el perfil de un buen CM debe incluir una base excelente en Publicidad y RRPP. Luego que se haga los Masters y Posgrados que necesite, pero la base está ahí, existe y es una pena que no se reconozca y que en algunos casos se la tache de “intrusismo”.

De intrusismo habría que hablar, largo y tendido, ¿verdad amigos? Y para finalizar, invito a todo el que desconozca lo que se hace en las RRPP y que ciertamente genera pingües beneficios a la empresa, rama política o profesional,  que se informe bien antes de realizar comentarios erroneos.

Un saludo a todos.